• Lula fez mais acenos às mulheres do que Bolsonaro, tanto no Twitter, quanto no Facebook. Em número de interações, o petista também sai à frente do atual presidente;
  Enquanto Lula confere centralidade à figura feminina, focando nas trabalhadoras domésticas e rurais, nas mulheres chefes de família e nas mães endividadas, Bolsonaro tenta demonstrar que “não odeia” as mulheres e investe em publicações que tratam do eleitorado feminino de modo genérico e sem distinção;
• As esposas de Lula e Bolsonaro desempenham papéis diferentes nas postagens dos candidatos. Janja aparece de modo central em tuítes e postagens do petista, não há menções a Michelle Bolsonaro nas redes do presidente;
• Nas duas últimas semanas, a campanha de Bolsonaro passou a média de impulsionamento com foco nas mulheres em relação à campanha de Lula, no Facebook. As campanhas, porém, miram públicos femininos distintos, com a campanha de Bolsonaro buscando alcançar as eleitoras mais jovens (18-24 anos), enquanto a de Lula foca nas eleitoras mais velhas (55-64 anos).

O público e o tema das mulheres desde o início das campanhas aparecem como segmento chave na disputa eleitoral entre os principais presidenciáveis. Enquanto maioria do eleitorado no país (53%), o público feminino ganha especial atenção dos candidatos tanto nas campanhas e debates televisivos quanto nas publicações e conteúdos impulsionados nas redes sociais. Na última pesquisa Ipec (26/09) Lula apresentou 51% contra 26% de Bolsonaro nas intenções de voto do público feminino.

Segundo um levantamento da Escola de Comunicação da FGV, que analisou o conteúdo e o impulsionamento das postagens dos dois principais candidatos à presidência no Twitter e no Facebook, foram 40 postagens do ex-presidente Lula contra 9 do presidente Jair Bolsonaro no Twitter, e 20 e 7 publicações, respectivamente, no Facebook, com conteúdos direcionados a este segmento da população. Em número de interações no Facebook, o petista também lidera com 683.712 interações contra 513.191 de Bolsonaro. No Twitter, a vantagem aumenta: Lula obtém 837.968 interações e Bolsonaro conta com apenas 384.820.

Evolução de postagens com menções ao tema mulheres entre os dois principais presidenciáveis

Evolução de postagens de Lula e Bolsonaro com menções ao tema mulheres no Twitter
Período: de 16 de agosto a 26 de setembro

Fonte: Twitter | Elaboração: Escola de Comunicação, Mídia e Informação da FGV

• No Twitter, Bolsonaro mencionou o tema mulheres em 9 tuítes, número bem abaixo das 40 publicações de Lula, com as postagens de ambos os presidenciáveis se concentrando no mês de setembro;
• Ao tratar de mulheres, o atual presidente se destaca com publicações genéricas e que defendem o trato igualitário dos cidadãos, homens ou mulheres. Há, em seus tuítes, o reforço da ideia de que, ao destacar diferenças entre as pessoas, o Brasil estaria fomentando a desunião. Bolsonaro defende que os sujeitos devem ser avaliados apenas pelo seu caráter, argumento que vai de encontro ao posicionamento de Lula;
• O ex-presidente procura, em diversos tuítes, salientar aquilo que Bolsonaro nega: a diferença. Não apenas entre homens e mulheres, mas entre mulheres diversas, cujas realidades variam amplamente. O petista acena e tenta dialogar, sobretudo, com trabalhadoras domésticas, mulheres chefes de família e mães endividadas;
  Por meio dos exemplos da então ministra Tereza Cristina e da ex-presidente da Caixa, Daniella Marques, Bolsonaro procura indicar que a sua gestão também foi composta por mulheres. Há, nesse sentido, uma série de tentativas para “provar que não odeia” o público feminino, como a afirmativa de que, em seu governo, lutou pelo fim da violência contra a mulher ao endurecer algumas leis;
• Lula, por sua vez, intensifica as críticas a Bolsonaro, defendendo que o presidente “odeia” o eleitorado feminino. O petista procura se construir como uma alternativa a Bolsonaro, alimentando um tom carinhoso e quase paternal ao se referir às mulheres – seja elogiando o futebol feminino, seja indicando apoio a mulheres políticas e/ou que foram atacadas por Bolsonaro, como Vera Magalhães, Benedita da Silva, Gabriela Prioli e Gleisi Hoffmann;
• O tom afetuoso direcionado às mulheres também se manifesta em tuítes nos quais Lula se refere à esposa, Janja e, principalmente, à mãe, apelidada de Dona Lindu. A figura materna, nesse sentido, é constantemente acionada, enfatizando sentimentos como o respeito e o orgulho. Ao se referir à própria mãe, Lula claramente acena para as mães brasileiras, valorizando sua importância. O mesmo afeto está ausente das publicações de Bolsonaro, nas quais não há menções à primeira-dama, Michelle Bolsonaro.

Principais tuítes de Lula e Bolsonaro com menções ao tema mulheres
Período: de 16 de agosto a 26 de setembro

Fonte: Twitter | Elaboração: Escola de Comunicação, Mídia e Informação da FGV

Evolução de postagens de Lula e Bolsonaro com menções ao tema mulheres no Facebook
Período: de 16 de agosto a 26 de setembro

Fonte: Facebook | Elaboração: Escola de Comunicação, Mídia e Informação da FGV

• Desde o início da campanha, Bolsonaro tratou do tema mulheres em cerca de 7 postagens, enquanto Lula o fez em 20 publicações, com ambos intensificando este diálogo a partir de setembro. No entanto, este crescimento de publicações na reta final da corrida eleitoral é a única similaridade na estratégia dos presidenciáveis junto ao eleitorado feminino no Facebook;
• A começar pela presença de Michelle Bolsonaro e Janja nas publicações dos candidatos. A primeira-dama se destaca nas propagandas eleitorais veiculadas na TV e no rádio, observa-se, no entanto, a completa ausência de Michelle nas postagens de Bolsonaro no Facebook. O oposto ocorre na campanha do petista, que não explora tanto a imagem de Janja na propaganda eleitoral, mas traz uma série de publicações com a socióloga, como um vídeo no qual ela se dirige às mulheres, post com maior número de interações do petista sobre o tema, além de postagens com manifestações de carinho entre o casal;
• O modo como os presidenciáveis se referem às mulheres brasileiras também se destaca. Assim como no Twitter, Bolsonaro trata do eleitorado feminino de forma genérica, defendendo que todos, independentemente de serem homens ou mulheres, devem ser tratados como iguais. Para ele, apontar diferenças e desigualdades significa dividir o país, indicando também oportunismo. Lula, por outro lado, enfatiza as diversas realidades das mulheres que compõem o Brasil, desde as mães que não conseguem alimentar os seus filhos até as trabalhadoras domésticas e rurais que carecem de direitos;
• Movimentos de campanha negativa são vislumbrados nas publicações de Lula, com o petista acusando Bolsonaro de não respeitar as mulheres. Para isso, o candidato cita casos de violência, como aquele no qual o presidente ataca a jornalista Vera Magalhães. Bolsonaro, por sua vez, procura se defender, alegando que não é contra as mulheres. Para provar sua afirmação, o candidato cita a aprovação de leis que endurecem a violência contra a mulher, mas se recusa a utilizar termos como “feminicídio”, por exemplo. O presidente também trata da sua relação com jornalistas, reforçando o tom genérico ao afirmar que respeita apenas aqueles que o respeitam de volta, homens ou mulheres. Indica ainda que, caso algum profissional esteja em um “momento frágil”, deve evitar o confronto.

Principais postagens de Lula e Bolsonaro com menções ao tema mulheres

Período: de 16 de agosto a 26 de setembro

Fonte: Facebook| Elaboração: Escola de Comunicação, Mídia e Informação da FGV

Postagens impulsionadas de Lula e Bolsonaro para o público feminino no Facebook

As campanhas de Lula e Bolsonaro através das páginas do Facebook de Lula e do Partido Liberal, respectivamente, juntas impulsionaram 171 posts, todos com conteúdos audiovisuais. Lula impulsionou 123 postagens e Bolsonaro 48 – o candidato à reeleição não utilizou sua página pessoal para propaganda impulsionada. A campanha de Bolsonaro em média destinou 61,31% das postagens ao público feminino. A campanha de Lula destinou 66,12% para as mulheres.

Postagens impulsionadas de Lula e Bolsonaro para o público feminino
Período: de 16 de agosto a 26 de setembro

Fonte: Facebook| Elaboração: Escola de Comunicação, Mídia e Informação da FGV

O impulsionamento na página de Lula começa na semana de 22 de agosto, enquanto na página do Partido Liberal (Bolsonaro) começa na semana de 05 de setembro, com destaque aos conteúdos com o chamado para o 7 de Setembro. Nas duas últimas semanas, a campanha de Bolsonaro passou a média da segmentação com o foco nas mulheres em relação à campanha de Lula, como demonstra o gráfico abaixo.

Evolução postagens impulsionadas de Lula e Bolsonaro para o público feminino

Período: de 16 de agosto a 26 de setembro

Fonte: Facebook| Elaboração: Escola de Comunicação, Mídia e Informação da FGV

Outro ponto a ser destacado em termos de micro segmentação é a idade. Em média, o perfil das mulheres que as duas campanhas buscam é bem distinto. A campanha de Bolsonaro tem tentado chegar nas mulheres mais novas, em média 18% da segmentação tem por foco mulheres entre 18 e 24 anos. Enquanto a campanha de Lula tem direcionado sua propaganda para mulheres, principalmente entre 55 e 64 anos, destinando cerca de 19% do conteúdo impulsionado para este público.

Postagens impulsionadas de Lula e Bolsonaro para o público feminino por idade

Fonte: Facebook| Elaboração: Escola de Comunicação, Mídia e Informação da FGV

As duas campanhas investiram em posts 100% segmentados para mulheres. Mais precisamente, 39 na campanha do Lula e 7 na campanha do Bolsonaro. Nos vídeos da campanha de Lula, o repertório de temas foi mais abrangente. Abordando temas como a injustiça na prisão de Lula; a parcialidade do ex-juiz Sérgio Moro; o respeito e a fé com o foco nas igrejas e públicos evangélicos; a transposição do Rio São Francisco; os preços dos alimentos, gás e combustível; os problemas da fome, do desemprego e da inflação; e convites para grupos de WhatsApp. Entre os conteúdos de destaque, um vídeo da campanha de Lula aborda o endividamento feminino, em especial com cartão de crédito para compra de comida.
Nos 7 posts da campanha de Bolsonaro, o foco recai em 3 vídeos: um simulando a conversa entre duas amigas sobre o ex, em conotação negativa e com associação ao governo de Lula; outro com o foco na mulher do campo e na distribuição de títulos de terra; e, por fim, um vídeo destinado a mães com filhos portadores de doenças raras.