• Lula habló más de las mujeres que Bolsonaro, tanto en Twitter como en Facebook. En número de interacciones, el petista también queda por delante del actual presidente;
• Mientras que Lula otorga centralidad a la figura femenina, centrándose en las trabajadoras domésticas y rurales, en las jefas de familia y en las madres endeudadas, Bolsonaro intenta demostrar que “no odia” a las mujeres e invierte en publicaciones que abordan al electorado femenino de forma genérica y sin distinción;
• Las esposas de Lula y Bolsonaro desempeñan papeles diferentes en las publicaciones de los candidatos. Janja aparece de manera central en los tuits y publicaciones del petista, no hay menciones a Michelle Bolsonaro en las redes del presidente;
• En las últimas dos semanas, la campaña de Bolsonaro ha superado el promedio de impulsos con un enfoque en las mujeres sobre la campaña de Lula en Facebook. Las campañas, sin embargo, se dirigen a públicos femeninos diferentes, ya que la de Bolsonaro busca llegar a las votantes más jóvenes (18-24 años), mientras que la de Lula se centra en las votantes de mayor edad (55-64 años).

El público y la cuestión de las mujeres han aparecido desde el inicio de las campañas como un segmento clave en la disputa electoral entre los principales candidatos presidenciales. Al ser la mayoría del electorado del país (53%), el público femenino recibe una atención especial por parte de los candidatos tanto en las campañas y debates televisados como en las publicaciones y contenidos impulsados en las redes sociales. En la última encuesta de Ipec (26/09), Lula apareció con 51% contra 26% de Bolsonaro en la intención de voto del público femenino.

Conforme a una encuesta de la Escuela de Comunicación de FGV, que analizó el contenido y el impulso de las publicaciones de los dos principales candidatos presidenciales en Twitter y Facebook, hubo 40 publicaciones del expresidente Lula contra 9 del presidente Jair Bolsonaro en Twitter, y 20 y 7 publicaciones, respectivamente, en Facebook, con contenido dirigido a este segmento de la población. En número de interacciones en Facebook, el petista también lidera con 683.712 interacciones frente a las 513.191 de Bolsonaro. En Twitter, la ventaja aumenta: Lula consigue 837.968 interacciones y Bolsonaro sólo 384.820.

Evolución de publicaciones con menciones al tema mujeres entre los dos principales candidatos presidenciales

Evolución de publicaciones de Lula y Bolsonaro con menciones al tema mujeres en Twitter
Periodo: del 16 de agosto al 26 de septiembre

Fuente: Twitter | Elaboración: Escuela de Comunicación, Medios e Información de FGV

 

• En Twitter, Bolsonaro mencionó el tema mujeres en 9 tuits, un número muy inferior a las 40 publicaciones de Lula, concentrándose las publicaciones de ambos candidatos presidenciales en el mes de septiembre;
• Al tratarse de las mujeres, el actual presidente destaca con publicaciones genéricas que defienden la igualdad de trato de los ciudadanos, hombres o mujeres. Hay, en sus tuits, el refuerzo de la idea de que, al resaltar las diferencias entre las personas, Brasil estaría fomentando la desunión. Bolsonaro sostiene que los sujetos deben ser juzgados sólo por su carácter, un argumento que va en contra de la posición de Lula;
• El expresidente busca, en varios tuits, destacar lo que Bolsonaro niega: la diferencia. No sólo entre hombres y mujeres, sino entre mujeres diversas cuyas realidades varían mucho. El petista saluda y trata de dialogar, sobre todo, con las trabajadoras domésticas, las mujeres jefas de familia y las madres de familia endeudadas;
• A través de los ejemplos de la entonces ministra Tereza Cristina y de la expresidenta de la Caixa, Daniella Marques, Bolsonaro busca indicar que su gestión también estuvo compuesta por mujeres. Hay, en este sentido, una serie de intentos de “demostrar que no odia” al público femenino, como la afirmación de que, durante su gobierno, luchó por el fin de la violencia contra las mujeres endureciendo algunas leyes;
• Lula, por su parte, intensifica sus críticas a Bolsonaro, argumentando que el presidente “odia” al electorado femenino. El petista busca construirse como una alternativa a Bolsonaro, alimentando un tono afectuoso y casi paternal cuando se refiere a las mujeres – ya sea alabando el fútbol femenino, o indicando el apoyo a las mujeres políticas y/o que han sido atacadas por Bolsonaro, como Vera Magalhães, Benedita da Silva, Gabriela Prioli y Gleisi Hoffmann;
• El tono cariñoso dirigido a las mujeres también se manifiesta en los tuits en los que Lula se refiere a su esposa, Janja, y especialmente a su madre, apodada Doña Lindu. La figura materna, en este sentido, se activa constantemente, enfatizando sentimientos como el respeto y el orgullo. Al referirse a su propia madre, Lula hace un claro guiño a las madres brasileñas, valorando su importancia. El mismo afecto está ausente en las publicaciones de Bolsonaro, en las que no hay menciones a la primera dama, Michelle Bolsonaro.

Principales tuits de Lula y Bolsonaro con menciones al tema mujeres
Periodo: del 16 de agosto al 26 de septiembre

 

Fuente: Twitter | Elaboración: Escuela de Comunicación, Medios e Información de FGV

Evolución de publicaciones de Lula y Bolsonaro con menciones al tema mujeres en Facebook
Periodo: del 16 de agosto al 26 de septiembre

 

Fuente: Facebook | Elaboración: Escuela de Comunicación, Medios e Información de FGV

 

• Desde el inicio de la campaña, Bolsonaro ha tratado el tema de las mujeres en unas 7 publicaciones, mientras que Lula lo ha hecho en 20 publicaciones, intensificando ambos este diálogo a partir de septiembre. Sin embargo, este crecimiento de las publicaciones en la recta final de la carrera electoral es la única similitud en la estrategia de los candidatos presidenciales con el electorado femenino en Facebook;
• Empezando por la presencia de Michelle Bolsonaro y Janja en las publicaciones de los candidatos. La primera dama se destaca en la propaganda electoral emitida en la televisión y la radio, se observa, sin embargo, la ausencia total de Michelle en las publicaciones de Bolsonaro en Facebook. Lo contrario ocurre en la campaña del petista, que no explora tanto la imagen de Janja en la propaganda electoral, pero trae una serie de publicaciones con la socióloga, como un video en el que se dirige a las mujeres, publicación con el mayor número de interacciones del candidato sobre el tema, además de publicaciones con expresiones de afecto entre la pareja;
• También destaca la forma en que los candidatos presidenciales se refieren a las mujeres brasileñas. Al igual que en Twitter, Bolsonaro se dirige al electorado femenino de forma genérica, argumentando que todos, independientemente de si son hombres o mujeres, deben ser tratados como iguales. Para él, señalar las diferencias y desigualdades significa dividir al país, lo que también indica oportunismo. Lula, por su parte, hace hincapié en las diversas realidades de las mujeres que componen Brasil, desde las madres que no pueden alimentar a sus hijos hasta las trabajadoras domésticas y rurales que carecen de derechos;
• En las publicaciones de Lula se vislumbran movimientos de campaña negativa, con el petista acusando a Bolsonaro de no respetar a las mujeres. Para ello, el candidato cita casos de violencia, como el de la agresión del presidente a la periodista Vera Magalhães. Bolsonaro, por su parte, busca defenderse, afirmando que no está en contra de las mujeres. Para demostrarlo, el candidato cita la aprobación de leyes que endurecen la violencia contra las mujeres, pero se niega a utilizar términos como “feminicidio”, por ejemplo. El presidente también aborda su relación con periodistas, reforzando el tono genérico al afirmar que sólo respeta a quienes le devuelven el respeto, sean hombres o mujeres. También indica que si algún profesional se encuentra en un “momento frágil” debe evitar la confrontación.

 

Principales publicaciones de Lula y Bolsonaro con menciones a las mujeres
Periodo: del 16 de agosto al 26 de septiembre

Fuente: Facebook | Elaboración: Escuela de Comunicación, Medios e Información de FGV

Publicaciones impulsadas de Lula y Bolsonaro para el público femenino en Facebook

Las campañas de Lula y Bolsonaro a través de las páginas de Facebook de Lula y del Partido Liberal, respectivamente, impulsaron en conjunto 171 publicaciones, todas con contenido audiovisual. Lula impulsó 123 publicaciones y Bolsonaro 48 – el candidato a la reelección no utilizó su página personal para publicidad impulsada. La campaña de Bolsonaro dirigió en promedio el 61,31% de las publicaciones al público femenino. La campaña de Lula destinó el 66,12% a las mujeres.

 

Publicaciones impulsadas de Lula y Bolsonaro para el público femenino
Periodo: del 16 de agosto al 26 de septiembre

Fuente: Facebook | Elaboración: Escuela de Comunicación, Medios e Información de FGV

 

El impulso en la página de Lula comienza la semana del 22 de agosto, mientras que en la página del Partido Liberal (Bolsonaro) comienza la semana del 5 de septiembre, con énfasis en el contenido con la convocatoria del 7 de septiembre. En las últimas dos semanas, la campaña de Bolsonaro ha superado el promedio de segmentación con enfoque en las mujeres sobre la campaña de Lula, como lo demuestra el siguiente gráfico.

 

Evolución de publicaciones impulsadas de Lula y Bolsonaro para el público femenino
Periodo: del 16 de agosto al 26 de septiembre

Fuente: Facebook | Elaboración: Escuela de Comunicación, Medios e Información de FGV

 

Otro punto a destacar en cuanto a la microsegmentación es la edad. En promedio, el perfil de las mujeres a las que se dirigen las dos campañas es bastante diferente. La campaña de Bolsonaro ha tratado de llegar a las mujeres más jóvenes, en promedio el 18% de la segmentación se centra en las mujeres entre 18 y 24 años. Mientras que la campaña de Lula ha dirigido su publicidad a las mujeres, principalmente de entre 55 y 64 años, destinando alrededor del 19% de los contenidos impulsados a este público.

 

Publicaciones impulsadas de Lula y Bolsonaro para el público femenino por edad
Periodo: del 16 de agosto al 26 de septiembre

Fuente: Facebook | Elaboración: Escuela de Comunicación, Medios e Información de FGV

Ambas campañas invirtieron en publicaciones 100% dirigidas a las mujeres. Más precisamente, 39 en la campaña de Lula y 7 en la de Bolsonaro. En los vídeos de campaña de Lula, el repertorio de temas fue más amplio. Abordando temas como la injusticia en el encarcelamiento de Lula; la parcialidad del exjuez Sergio Moro; el respeto y la fe con un enfoque en las iglesias y el público evangélico; la transposición del río São Francisco; los precios de los alimentos, el gas y los combustibles; los problemas del hambre, el desempleo y la inflación; e invitaciones a grupos de WhatsApp. Entre los contenidos destacados, un vídeo de la campaña de Lula aborda el endeudamiento de las mujeres, especialmente con las tarjetas de crédito para comprar alimentos.

En las 7 publicaciones de la campaña de Bolsonaro, el foco recae en 3 videos: uno que simula una conversación entre dos amigas sobre su exnovio, en una connotación negativa y con una asociación al gobierno de Lula; otro centrado en las mujeres rurales y la distribución de títulos de propiedad de la tierra; y, por último, un video dirigido a las madres con hijos que sufren de enfermedades raras.